日本の大手上場アパレル企業としてワールドと並ぶトップ企業であるオンワードホールディングスが６００店の閉店をすると１０月３日付の日本経済新聞が報じた。

　同社が国内外で展開する約３０００店の２０パーセントに当たる店数でショッキングなスクープだった。

　オンワードホールディングスのメインの販売チャネルは百貨店でその年商の６０％を占める。やはり、百貨店でのアパレル販売は厳しいのである。

　大手企業は、中小の同業他社のシェアを食うことで十分生き残れると考えていたが、百貨店のアパレルマーケット自体の縮小が急ピッチで進んでいて、目算が大きく狂ったのが今回の６００店閉店の遠因だ。

　加えてその低迷の原因のひとつとして、百貨店ではなく、ショッピングセンターを主要なマーケットにしていた低価格のZARA、H＆M、フォーエヴァー２１などのいわゆるファストファッションやユニクロ、無印良品などの低価格ベーシックアパレルのここ２０年ばかりの拡大が挙げられていた。

オンワードホールディングスのトップページ

　この２０年ばかり、消費者の所得が全く増えていないことが、こうした低価格アパレル商品の拡大につながったとされている。

　しかし、その一角であるフォーエバー２１が、１０月一杯で全国の１４店舗及びECサイトを閉鎖し日本から完全撤退した。こうしたファストファッションですら、売れなくなり始めているのが、明らかになった。

　消費者がアパレルを購入する手段として、Eコマースはもちろんメルカリに代表される二次流通市場が台頭しており、これが今回の撤退の原因のひとつだと言われている。

　そうだとしても、アパレルが売れなくなっているのは明らかなようだ。またこれは、日本だけの現象でもない。

　では、何が売れているのか？それは化粧品である。

　昨年の今頃にもこの連載で、阪急うめだ店、そごう横浜店、横浜高島屋の化粧品売り場の拡大や新機軸（阪急うめだ店のヘアサロンやネイルサロンの導入）を紹介したが、さらにその動きは加速している。

福岡「岩田屋」の化粧品売り場拡大

　たとえば、今年４月に１階の女性向け雑貨売り場を２階に上げて、化粧品売り場を拡大し４ブランドを新たに導入した福岡の岩田屋や２０２０年の春の開業２０周年に向けて、今まで３階のみだった化粧品売り場を１，４、６階にも展開し、売り場面積を約２倍にしたJR名古屋高島屋などが代表的な動きだ。

　そして、阪急うめだと並んで、化粧品売り上げでは、世界一を争っている伊勢丹新宿店が9月２５日、新設した２階化粧品売り場をオープンした。新設の２階と既存の１階を合わせ、面積は１．５倍に拡大した。

（※右の背景画像：伊勢丹新宿店のSENSAI売り場）⇒

　１階は１１月２０日に改装オープンされたが、メイクアップとフレイグランスの売り場になる。各ブランドでテスタースペースを拡大しメイクアップアーティストによる最旬のアドバイスが受けられる。

　今回オープンした２階は、国産と外資系の２ゾーンに分かれたスキンケアと美容機器の約３０ブランドを揃える。

　スキンケアでは、日本初のグローバルブランド「SENSAI」（花王グループのカネボウ化粧品傘下）、EC発ブランド（ECでしか売っていないブランドという意味です）の唯一の直営店になる「ディセンシア」（ポーラ・オルビスグループ）、美容機器ではヘアドライヤーなどの「バイオプログラミング」（リュミエリーナ）、「ダイソン」を新規導入した。

　特に「センサイ」（日本語の「繊細」をネーミング）は、ヨーロッパ、中東など４３か国、約３７００店舗で販売されているラグジュアリーブランド・スキンケアで、日本の化粧品のクオリティの高さの証明になっている。

　この９月の、阪急うめだ店と伊勢丹新宿店での日本初出店は「凱旋帰国」になる。

　同店の２０１８年度（２０１８年４月１日～２０１９年３月３１日）の化粧品売り上げは、２０１２年度の２倍に拡大しており、既存売り場が手狭になっていた。

　商品カテゴリーバランスの是正が喫緊の課題だった。「ファッションの伊勢丹」の異名をとる伊勢丹でも、ラグジュアリーブランドを除けば、日本企業による中価格帯のアパレル商品にとってはなかなか厳しい商況が続いているのだ。

伊勢丹新宿店「SENSAI」

　日本の百貨店の化粧品売り上げは、今年１月から中国で施行された電子商取引に関する新法律により、日本での中国人の「爆買い」が年初減少したが、その後回復している。

　インバウンド需要に加えて、化粧品消費を支えているのはいわゆるミレニアム世代と言われる日本人の２０歳代の消費者で、まだまだ期待できそうだ。

（2019.11.22「岸波通信」配信　by 葉羽＆三浦彰）